老字号不想淡出江湖——四川老字号发展探析

时间:2010-03-22 19:34 四川在线 点击:次 我要评论（）

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四川在线-四川日报消息9月已近，我省有多少家老字号能上榜“中华老字号”和“四川老字号”将很快揭晓。反馈消息显示，商务部“中华老字号”的入选率是1∶3，此次全国共有900多个品牌字号申报，有345家企业通过评审。就申报数量看，我省61个，排名第五，但尚未确定有多少家入围，另有几家老字号因商标问题被商务部要求补充材料。而“四川老字号”报名时间仍未截止，目前各市州正在积极申报。 　　在商务部今年的“中华老字号”评审尚未确定之前，一家研究机构“中国品牌研究院”抢先推出“首届中华老字号品牌价值百强榜”，四川有全兴酒、文君酒、德仁堂、保宁醋、陈麻婆、鹃城牌豆瓣、龙抄手共7个品牌榜上有名。 　　一边是热闹的评选，一边却是待拯救的老字号。此前，本报就“川内老字号生存现状”调查发现，很多曾经辉煌的老字号已“淡出江湖”，正一天天从市民日常生活中消失。老字号从生存到发展，需要怎样的土壤与内功？ 　　品牌核心价值在哪里 　　成都总府路一侧，餐饮业云集，古色古香的中式店堂，明快活泼的西式餐厅，玻璃橱窗前，行人匆匆而过。但不过几百米内，中外老字号企业，仅就品牌形象识别来说，却有些许高下之分。不妨做个简单的测试：闭上眼，想到肯德基快餐店，一个和蔼可亲的美国老头出现在脑海里。走进店内，墙上的老照片诉说着肯德基百年来的历史厚重。可是，在这里就餐的大多数人不是小孩就是年轻人，店内还有孩子嬉戏的场所。为什么这个美国的“老字号”能如此年轻？因为它为人们传递的核心信息是“快乐”，吸引着无数的青少年。 　　再闭上眼想像一下我们的名小吃店，似乎没有鲜明的形象出现在脑海里。在此次申报“中华老字号”的61个四川品牌字号中，一半以上是餐饮和食品加工类老字号。但在记者调查中，大体风格雷同，甚至在装修上，家家都离不了红灯笼。彰显品牌特色的形象识别，对川内老字号来说，还是一门新课。 　　品牌形象缺乏特色，内因是什么？四川大学工商管理学院教授李蔚一针见血：“四川的老字号缺乏品牌核心价值。究竟要传递给消费者什么样的品牌信息？不少企业管理者自己都没想清楚。”由于没找准品牌核心价值，老字号走到今天，出现颇多问题：品牌老化僵化，缺乏活力；产品缺乏创新，市场正被新产品取代；缺乏新鲜“血液”，少有新型管理人才，经营模式仍在走老路。 　　个案一 　　走不出春熙商圈的“成都亨得利” 　　早在上世纪八十年代中期，成都亨得利钟表眼镜有限责任公司就开始在乐山、泸州、雅安等市和成都周边区县开设分店。从所有制来说，那时仍是国营性质，刚恢复“亨得利”老字号的名称。尽管开连锁店的意识很早，经过好几年的市场开拓，所有的分店却以失败告终，最后不得不全部撤回成都。 　　8月24日，该公司企业策划部主任万道书向记者介绍，2002年公司改制后，又在成都的一些商场设分店。奇怪的是，依然没有起色，很多消费者的购买习惯让人费解，即便在其他分店看好产品，也要到位于春熙路的总店买，好像品牌的根基只在春熙路商圈。 　　并且，由于“亨得利”是全国共有品牌，全国任何一家亨得利钟表商店都不能单独注册，只能在前面冠上地名。“成都亨得利”是已经注册的商标。但如此一来，容易被其他小商家打“擦边球”。在该公司附近，就有一家“亨得利钟表维修”店。“因为他没有用‘成都亨得利’的名称，我们无法打假。”万道书说。 　　个案二 　　自贡扎染的“新起色” 　　“自贡小三绝”之一的“蜀颉牌”自贡扎染此次申报了“中华老字号”。扎染其实早在明末清初就已兴盛于四川，自贡扎染工艺厂于1955年由张仲宇创立。当时，张仲宇成立合作社，取名为“拔染社”。到上世纪八十年代，更名为“拔染厂”。上世纪九十年代后，才取名为今天的“扎染工艺厂”。 　　回忆历史，自贡扎染的鼎盛时期在上世纪九十年代。当时在北京、上海、广州等地设有100个销售网点。1992年，自贡扎染首次进入北京王府井百货商城，以其花色鲜艳深受市民喜爱，曾出现排队购买的景象，年销售收入达1000万元以上。曾获“国际博览会银奖”等20个部级大奖，100余个大小奖项也冠到自贡扎染头上。 　　然而时过境迁，由于受资金、市场、管理等方面的制约，自贡扎染的市场逐步萎缩到年销售收入200万元左右。艰难的现实摆在面前，如何才能突围？“创新”，自贡市扎染工艺厂总经理王杰明没有犹豫。技术当然放到第一位，新科技的引入，加上同云南、贵州的传统民间工艺交流，自贡扎染开发出20余种新产品，扎染长巾、扎染壁挂等纷纷登台亮相。如扎染的金波缎披肩选用金银线和丝绸混合纺织，用料、工艺考究，已被中国丝绸博物馆收藏。 　　旧瓶也要装新酒 　　早有业内人士呼吁，老字号的保护和开发，不仅是老字号企业自己的事。来自外部环境的消息是利好。8月18日，一份由省商务厅和省财政厅联合发出的通知出现在省商务厅网站上，对老字号品牌发展项目，将予以专项资金扶持。“为了扶持老字号企业创新发展、提高老字号企业的影响力，对拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有深厚的优秀商业文化背景和良好信誉的老字号企业或组织实施对传统工艺、技术进行恢复、改造、升级的项目，以及改造和建设连锁经营店铺、物流配送中心、现代信息管理系统等项目予以资金支持”。这意味着，今后川内老字号可以获得多项政策扶持，包括在中长期固定资产贷款中可以获得1年期贷款利息补助，参加国内外知名餐饮展会的展位费可以得到不超过70%的资金补助等。 　　“政策支持是外部环境，更重要的是，老字号必须练好内功。”李蔚说，老字号是品牌，就应该按照品牌发展规律来经营，准确定位品牌的核心价值。品牌要重生，得落脚到产品创新、品牌更新和管理体系完善三个方面。 　　李蔚举例，天津的“狗不理”包子最初到杭州时卖不动，因为其皮薄油多的特色不符合杭州人吃包子的习惯，于是改为皮厚油少，立马大受欢迎。西安的饺子宴，各种各样的饺子都能上席。但川内的一些名小吃总停留在过去，以不变应万变，对美食的理解似乎只有传统这一种“口味”，而少了跟得上时代的“调料”。 　　“老字号要焕发青春，少不了品牌战略。”李蔚认为，得弹好“三步曲”：借助老字号的历史文化内涵，重新挖掘最想表达的核心价值；围绕核心价值寻找载体，商标、服务、管理是主要表现形式；最后是资本运作和品牌的延伸扩张。江峰谭余本报记者陈四四编辑：邱波

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